Exposé schreiben: was Käufer wirklich lesen

Ein Interessent verbringt beim ersten Kontakt mit einem Exposé zwischen zwanzig und vierzig Sekunden. In dieser Zeit entscheidet er, ob er anfragt oder weiterscrollt.

Diese zwanzig Sekunden gehen nicht in deinen Fließtext. Sie gehen in: erstes Foto, Preis, Größe, Zimmerzahl, Lage – und dann, falls das passt, in die ersten zwei Zeilen des Textes.

Die Reihenfolge, in der gelesen wird

1. Das Titelbild. Entscheidet über achtzig Prozent des Interesses. Alles andere ist zweitrangig. Siehe Immobilienfotos.
2. Die Eckdaten. Preis, Wohnfläche, Zimmer, Baujahr.
3. Die Überschrift. Ein Satz, der etwas Konkretes sagt.
4. Die ersten zwei Zeilen des Beschreibungstextes.
5. Der Grundriss.
6. Erst dann, bei ernsthaftem Interesse: der Rest.

Wer sein Exposé in dieser Reihenfolge aufbaut statt in der Reihenfolge des Formulars, bekommt mehr Anfragen.

Die Überschrift

Die Überschrift ist die am meisten verschwendete Zeile im deutschen Immobilienmarkt. „Schöne 3-Zimmer-Wohnung in guter Lage" sagt nichts, was nicht ohnehin dasteht.

Eine gute Überschrift nennt das eine Merkmal, das dieses Objekt von den anderen zwanzig unterscheidet:

• „Dachgeschoss mit Blick über den Kessel – bezugsfrei ab Oktober"
• „Reihenhaus mit Südgarten, komplett saniert 2021"
• „Erdgeschosswohnung mit eigenem Zugang, barrierefrei"

Konkret schlägt schön.

Der Beschreibungstext

Die ersten zwei Sätze entscheiden. Fang nicht mit der Baubeschreibung an, sondern mit dem, was das Objekt ausmacht. Wer erst in Zeile acht erwähnt, dass es einen Garten gibt, hat die meisten Leser verloren.

Struktur statt Fließtext. Absätze mit Zwischenüberschriften: Die Wohnung – Die Lage – Die Ausstattung – Sonstiges. Das ist überfliegbar.

Konkrete Zahlen statt Adjektive. „Großzügiger Wohnbereich" ist wertlos. „Wohnzimmer mit 32 Quadratmetern" ist eine Information.

Auch die Nachteile nennen. Ein Exposé, das die Hellhörigkeit oder die fehlende Aufzugsanbindung im dritten Stock verschweigt, produziert Besichtigungen mit enttäuschten Menschen. Wer offen schreibt „Das Bad stammt aus 1998 und ist funktionsfähig, aber renovierungsbedürftig", bekommt weniger, aber ernsthaftere Anfragen. Das spart dir Termine und schützt vor späteren Vorwürfen.

Die Formulierungen, die abschrecken

Bestimmte Standardfloskeln lesen Interessenten inzwischen als Warnsignale:

• „Liebhaberobjekt" → Es ist in schlechtem Zustand
• „Handwerkerobjekt" → Es ist in sehr schlechtem Zustand
• „Ruhige Lage" ohne weitere Angabe → abgelegen
• „Aufstrebendes Viertel" → problematische Nachbarschaft
• „Gemütlich" → klein
• „Vielseitig nutzbar" → schlechter Schnitt

Das heißt nicht, dass man Nachteile verstecken soll – im Gegenteil. Es heißt, dass man sie konkret benennen soll, statt sie zu bemänteln. „Renovierungsstau im Bad und in der Küche, dafür Preis 40.000 unter vergleichbaren sanierten Objekten" ist ehrlicher und wirkt seriöser.

Die Pflichtangaben

In jedem Inserat müssen stehen (nach GEG §87):

• Art des Energieausweises (Bedarfs- oder Verbrauchsausweis)
• Endenergiebedarf oder Endenergieverbrauch
• Wesentlicher Energieträger der Heizung
• Baujahr laut Energieausweis
• Energieeffizienzklasse

Fehlende Angaben sind bußgeldbewehrt und ein beliebter Abmahngrund. Details in Energieausweis: Pflichtangaben.

Zusätzlich: Provisionshöhe und wer sie zahlt, sowie bei Wohnungsvermittlung die Angaben nach dem Wohnungsvermittlungsgesetz. Einen Überblick über alle Pflichten, die bei einem Auftrag greifen, gibt Pflichten für Makler.

Eine Struktur zum Übernehmen

1. Überschrift – ein konkretes Merkmal
2. Kurzbeschreibung – zwei Sätze, was das Objekt ausmacht
3. Die Immobilie – Schnitt, Räume, Zustand, Besonderheiten
4. Die Lage – konkret: Entfernungen zu Schule, Einkauf, Anschluss. Keine Werbetexte über den Stadtteil.
5. Ausstattung – Heizung, Fenster, Bad, Böden, mit Jahreszahlen
6. Kosten – Kaufpreis, Hausgeld mit Aufschlüsselung, Rücklage, Grunderwerbsteuer, Notarkosten als Orientierung
7. Sonstiges – Übergabetermin, Vermietungssituation, mitverkauftes Inventar
8. Pflichtangaben
9. Kontakt und nächster Schritt

Punkt 9 wird fast immer vergessen: Ein Exposé sollte enden mit einer klaren Aufforderung, nicht mit dem Impressum.